Een Gids voor het Verhouden van Wolf en Mens in Nederland
juli 21, 2025
De afgelopen jaren heeft Nederland zich steeds duidelijker ontwikkeld tot een land van merken. Het aantal merknamen die in het publieke bewustzijn zijn geankerd, groeit sterk, en het merkconcept is inmiddels zo ingeburgerd dat het niet alleen commerciële bedrijven betreft, maar ook overheden, NGO’s en zelfs culturele instellingen. Merken zijn niet alleen een commerciële tool, maar drukken ook de identiteit, de waarden en de verhalen van bedrijven en instellingen af. In 2024 blijkt uit diverse analyses dat het merklandschap in Nederland steeds complexer wordt: zowel in aantal als in waarde. Aan de ene kant groeien merken als Shell, KPMG en ING enorm in waarde, aan de andere kant verdwijnen merken als DinnerTrain en Hollands Stroom uit het landschap. Dit artikel geeft een overzicht van de huidige merkrealiteit in Nederland, met aandacht voor de meest waardevolle merken, verdwenen merken en de rol van merkwaarde in verschillende sectoren.
De meest waardevolle merken in Nederland
De meest waardevolle merken in Nederland worden jaarlijks onderzocht door merkenbureau Brand Finance. In 2024 stond Shell weer bovenaan de lijst, met een merkwaarde van €32 miljard. Dit is een aanzienlijke groei ten opzichte van het voorgaande jaar, veroorzaakt door verbeterde financiële prestaties en een positief publiek sentiment ten aanzien van duurzaamheid. Shell profiteert ook van de fusie met BG Group in 2015 en van samenwerkingen zoals die met Ferrari, wat de merkrating verder versterkt.
Shell wordt gevolgd door KPMG, ING, Philips en Rabobank in de top vijf. KPMG, een Big Four accountantskantoor, heeft een merkwaarde van €9,7 miljard. ING staat met €7,7 miljard op de derde plek, Philips met €7,3 miljard op de vierde en Rabobank op de vijfde met een merkwaarde van €5,4 miljard. Hoewel Rabobank de grootste daling in merkwaarde doormaakte van alle top-10 merken, behoudt het zijn prominente positie.
De retailsector is goed vertegenwoordigd in de lijst, met vijf merken die allemaal onderdeel zijn van Ahold, het bedrijf achter Albert Heijn. Albert Heijn staat op de 16e plek met een merkwaarde van ongeveer €2,6 miljard. De andere merken in de retailsector zijn Gall & Gall (18e), Etos (19e), Ahold Delhaize (27e) en Delhaize (35e). Deze merken profiteren van een sterke aanwezigheid op de Nederlandse markt en van een herkenbaar merkbeeld dat vertrouwen en kwaliteit belooft.
Ook in de techsector zijn merken goed vertegenwoordigd. ASML staat op de 12e plek met een merkwaarde van €5,5 miljard, NXP op de 15e plek met €4,3 miljard, DSM op de 26e plek met €2,7 miljard en Aalberts Industries op de 37e plek met €1,9 miljard. Deze merken zijn gekend om hun innovatieve producten en hun sterke positie in internationale markten.
De zakelijke dienstverlening is ook goed vertegenwoordigd in de lijst, met merken zoals KPMG, Randstad en Arcadis. Randstad, bijvoorbeeld, heeft een merkwaarde van €3,1 miljard en staat op de 8e plek. USG en Arcadis zijn ook genoemd, wat aantoont dat de dienstverlening een steeds belangrijker onderdeel wordt van het Nederlandse merklandschap.
Merkwaarde en merkkracht
Merkwaarde wordt door Brand Finance berekend aan de hand van verschillende factoren, waaronder emotionele verbintenis, financiële prestaties en duurzaamheid. De kracht van een merk wordt vermenigvuldigd met de verwachte omzet die aan het merk toegeschreven kan worden. Dit betekent dat niet alleen bedrijven met hoge omzetten, maar ook bedrijven met een sterke emotionele band met hun klanten, een hoge merkwaarde kunnen hebben.
De top 10 merken in Nederland in 2024 is als volgt:
- Shell – €32 miljard
- KPMG – €9,7 miljard
- ING – €7,7 miljard
- Philips – €7,3 miljard
- Rabobank – €5,4 miljard
- Heineken – €4,7 miljard
- Unilever – €3,8 miljard
- Randstad – €3,1 miljard
- KPN – €2,9 miljard
- ABN AMRO – €2,8 miljard
Deze merken behoren voornamelijk tot de energie, financiële dienstverlening, technologie en retailsector. De sterke positie van deze merken is te verklaren uit hun historische aanwezigheid op de markt, hun innovatieve producten en hun sterke merkidentiteit.
Verdwenen merken in 2024
Hoewel het merklandschap in Nederland groeit, is er ook sprake van verlies. In 2024 zijn er een aantal merken verdwenen die vroeger bekend stonden. Twee van de meest spraakmakende merken die zijn verdwenen, zijn DinnerTrain en Hollands Stroom.
DinnerTrain was een merk dat zich richtte op culinaire reiservaringen met een nostalgisch element. Het idee achter de keten was om reizigers een gastronomische ervaring te bieden tijdens een treinreis. Het concept was bijzonder populair bij foodies en romantici. Echter, de praktijk bleek minder gunstig. De hoge kosten voor onderhoud van de treinstellen, personeelsschaarste en tegenvallende boekingen tijdens de coronaperiode zorgden voor financiële problemen. Ook de internationale exploitatie mislukte. In augustus 2024 maakte DinnerTrain faillissement, en de laatste trein reed voor het laatst het station uit.
Hollands Stroom was een energieleverancier die zich richtte op duurzame energie-oplossingen met een Nederlandse twist. Het merk wist jarenlang consumenten te overtuigen met beloften van groene energie uit eigen land. Echter, in een steeds harder concurrerende markt, waar prijs een steeds belangrijkere rol speelt, kon Hollands Stroom het hoofd niet meer boven water houden. In 2024 verdween het merk definitief uit het landschap.
De verdwijning van deze merken laat zien dat het merklandschap in Nederland niet alleen van groei en versterking leeft, maar ook van verlies. Merken die niet aansluiten bij de behoeften van de markt of die niet goed kunnen omgaan met economische veranderingen, verdwijnen.
De rol van domeinnamen en merknaam
Een sterke merkwaarde gaat hand in hand met een goed gekozen domeinnaam. Domeinnamen zijn universeel en kunnen maar één keer worden geregistreerd. Dit maakt het belangrijk dat bedrijven een domeinnaam kiezen die niet alleen herkenbaar is, maar ook beschikbaar is. In Nederland eindigen domeinnamen vaak op .nl, wat een sterk landmerk is.
Het registeren van een domeinnaam is een strategische keuze. Degene die een domeinnaam als eerste registreert, heeft in principe de rechten op die naam. Echter, als de domeinnaam inbreuk maakt op een bestaande handelsnaam of merknaam, kan dit leiden tot juridische problemen. In dergelijke gevallen moet er sprake zijn van verwarring bij het publiek of schade aan het merk.
Domeinnamen zijn niet alleen belangrijk voor commerciële bedrijven, maar ook voor overheden, NGO’s en culturele instellingen. Ze vormen de online identiteit van een organisatie en bepalen in grote mate hoe makkelijk klanten, bezoekers of partners contact kunnen maken.
Merkwaarde en sectorontwikkeling
Merkwaarde speelt een belangrijke rol in verschillende sectoren. In de energie, technologie, financiële dienstverlening en retailsector zijn merken al jaren sterk vertegenwoordigd. Echter, ook andere sectoren, zoals de zakelijke dienstverlening en de culturele sector, zien een toename in merkwaarde.
De toename van merkwaarde wordt onder andere veroorzaakt door de stijging van marketinguitgaven, de toegenomen aandacht voor duurzaamheid en de groeiende rol van digitale strategieën. Bedrijven investeren steeds meer in merkpositionering, loyaliteitsstrategieën en kwaliteitscampagnes. Deze investeringen hebben een directe invloed op de merkwaarde en de merkrating.
De toekomst van merken in Nederland
De toekomst van merken in Nederland hangt af van meerdere factoren. Enerzijds is er sprake van groei en versterking van bestaande merken, anderzijds is er sprake van verlies en verdwijning van merken. De groei van merkwaarde wordt onder andere aangemoedigd door de stijging van de duurzaamheidsmaatregelen en de toegenomen aandacht voor digitale strategieën.
Een belangrijke uitdaging voor bedrijven is om hun merkwaarde te monitoren en te verbeteren. Merkwaarde is niet statisch, maar verandert afhankelijk van de markt, de concurrentie en de behoeften van de klant. Bedrijven die hun merkwaarde succesvol weten te beheren, kunnen langdurig profiteren van een sterke positie op de markt.
Conclusie
Het merklandschap in Nederland is in 2024 verder ontwikkeld. Het aantal merken groeit, evenals hun waarde. Merken als Shell, KPMG, ING en Philips behouden hun prominente positie, terwijl merken als DinnerTrain en Hollands Stroom verdwijnen. De toekomst van merken hangt af van factoren zoals duurzaamheid, digitale strategieën en merkpositionering. Merkwaarde is een krachtige indicator van de positie van een bedrijf op de markt en speelt een belangrijke rol in de economie van Nederland.