Nederlandse consumenten kiezen steeds vaker voor duurzame levensstijl

De Nederlandse maatschappij verandert. In de afgelopen jaren is er een duidelijke trend waarneembaar in de consumptiepatronen en levensstijlen van Nederlanders: steeds meer mensen kiezen bewust en bewustzijnvol voor duurzame oplossingen. Deze verandering is zichtbaar in verschillende aspecten van het dagelijks leven, van energiegebruik tot aankoopgedrag. Onderzoek en rapportages tonen aan dat consumenten zich zorgen maken over klimaatverandering en het impact van hun keuzes op de toekomst. In dit artikel wordt ingegaan op de trends, motieven en uitdagingen die Nederlandse consumenten tegenwoordig belemmeren of bepalen bij het verduurzamen van hun levensstijl.

Toenemende bewustwording bij Nederlandse consumenten

Een aantal recente studies wijzen uit dat de bewustwording van klimaatverandering en duurzaamheid onder Nederlanders gestegen is. Zo blijkt uit het KPMG-onderzoek Me, my Life, my Wallet dat 80 procent van de Nederlandse consumenten zich zorgen maakt over duurzaamheid. Verder dacht in 2021 volgens het CBS dat zes op de tien Nederlanders gelooft dat hun eigen gedrag invloed heeft op klimaatverandering.

Deze bewustwording heeft geleid tot een groeiend aantal mensen die actief stappen zetten om hun levensstijl duurzamer te maken. Zo is het uitgavenbedrag aan duurzame producten gemiddeld sinds 2013 met 14 procent gestegen. Ook energieverbruik wordt bewuster beheerd: 48 procent van de Nederlanders is actief bezig met het verduurzamen van hun woning, zoals het isoleren van muren of het installeren van zonnepanelen. Bijna de helft van de volwassen bevolking wil zelfs meer groene energie gebruiken.

Klantsegmenten en motivaties

Hoewel de bewustwording groeit, zijn niet alle consumenten even actief in het verduurzamen van hun levensstijl. In het KPMG-onderzoek zijn zes klantsegmenten geïdentificeerd, op basis van drijfveren, gedrag en mate van bewustwording. Deze segmenten geven een duidelijk beeld van de diversiteit in aanpak en motivatie bij Nederlandse consumenten.

De gematigden

Een van deze segmenten is de groep van de gematigden. Deze consumenten zijn bewust bezig met duurzaamheid, maar vooral in de context van hun dagelijks leven. Ze zoeken naar praktische oplossingen die hun levensstijl niet te veel verstoren. Voorbeelden zijn het kopen van biologische producten, het gebruik van duurzame transportmiddelen binnen de stad of het verduurzamen van hun huishouden met kleine, maar effectieve maatregelen.

Motieven voor duurzaamheid

De drijfveren achter deze keuzes zijn diverse. Voor sommige consumenten is het hoofdbewind het vermindering van financiële lasten; bijvoorbeeld door energiebesparende maatregelen die op de lange termijn geld besparen. Voor anderen is het bewondering voor de natuur en toewijding aan het klimaat het belangrijkste motief. Ook de zorg voor de toekomst van de kinderen en kleinkinderen speelt een rol bij het kiezen voor duurzamere levenskeuzes.

De rol van de overheid en bedrijven

Hoewel individuele inspanningen van consumenten belangrijk zijn, is het duidelijk dat ook de overheid en bedrijven een cruciale rol spelen in de verduurzaming van de maatschappij. De overheid streeft naar een overgang van fossiele naar duurzame energie, zoals beschreven in het beleid van het kabinet. Dit omvat investeringen in windenergie, het moderniseren van het stroomnet en het stimuleren van slimme energieopslag.

Ook bedrijven zijn verantwoordelijk voor het aanbieden van duurzame producten en diensten. Het is echter een uitdaging om deze producten toegankelijk en aantrekkelijk te maken voor consumenten. Volgens de PwC-onderzoeken is Nederlanders prijsbewust geworden, en is duurzaamheid vaak alleen aantrekkelijk als het niet te duur is. Dit betekent dat bedrijven niet alleen duurzame producten moeten ontwikkelen, maar ook de prijs en kwaliteit op een manier moeten combineren die aansluit bij de verwachtingen van de consument.

Duurzaam gedrag in het dagelijks leven

In het CBS-onderzoek Belevingen uit 2020 is onderzocht hoe Nederlanders hun gedrag aanpassen in een duurzame richting. Het onderzoek toont aan dat vrouwen in het dagelijks leven duurzamer gedrag vertonen dan mannen. Ze nemen bijvoorbeeld vaker een trui aan bij kou, reizen met het fiets of openbaar vervoer bij korte afstanden en kopen vaker tweedehands kleding.

Bij het eten blijkt ook een verschil: vrouwen zijn aanzienlijk vaker vegetarisch of vegan dan mannen. De mate van bewustwording inzake energiegebruik en vlieggedrag is echter gelijk verdeeld tussen mannen en vrouwen. Dit suggereert dat bepaalde aspecten van duurzaamheid zich beter laten veranderen dan anderen, afhankelijk van sociale normen en dagelijkse praktijk.

De invloed van de prijs en de markt

Hoewel Nederlanders open staan voor duurzamere keuzes, blijkt uit onderzoeken dat de prijs een belangrijke rol speelt bij het aankoopgedrag. Consumenten zijn bereid om iets extra te betalen voor duurzame producten, maar slechts één tot tien procent, zoals blijkt uit het KPMG-onderzoek. Daarnaast zijn lokale producten populair, omdat ze vaak geassocieerd worden met een kleinere koolstofvoetafdruk.

Een uitdaging voor producenten is het combineren van duurzaamheid en prijs. Consumenten wensen kwaliteit en duurzaamheid, maar zonder dat dit te duur wordt. Voor bedrijven kan dit wringen, omdat duurzame productie en verpakking vaak gepaard gaat met hogere kosten. Toch wordt aangeraden om processen te optimaliseren en eenvoudiger, duurzamere oplossingen te ontwikkelen die voor consumenten aantrekkelijk zijn.

De klimaatverantwoordelijkheid van individuen

Nederlanders zijn zich bewust van hun medeverantwoordelijkheid voor klimaatverandering. In 2024 vonden 50 procent van de respondenten in een enquête dat zij zelf een rol kunnen spelen bij het tegengaan van klimaatverandering, tegen 46 procent in 2023. Hoewel de overgrote meerderheid gelooft dat de overheid en grote bedrijven de belangrijkste verantwoordelijkheid dragen, is er een groeiende groep die gelooft dat individueel gedrag ook impact kan hebben.

Motivatie speelt hierbij een sleutelrol. Meer dan de helft van de Nederlanders gelooft dat ze een bijdrage kunnen leveren aan een duurzamere samenleving. Bijna vier op de tien Nederlanders is zelfs zeer gemotiveerd om klimaatvriendelijke keuzes te maken. Dit betreft bijvoorbeeld het kopen van tweedehands producten, het repareren van spullen, het kiezen voor duurzaam voedsel en het verminderen van reizen.

Kansen en uitdagingen

De groeiende bewustwording bij Nederlanders biedt tal van kansen, maar ook een aantal uitdagingen. De kansen liggen in het vermogen om veranderingen in de maatschappij te realiseren door individuele en collectieve inspanningen. Zo kunnen consumenten, bedrijven en de overheid samen werken aan een duurzamere toekomst. De uitdagingen zijn echter niet te onderschatten. Consumenten zijn nog niet altijd in staat om duurzamere keuzes te maken, of weten niet hoe ze dat het beste kunnen doen. Daarnaast blijkt uit onderzoeken dat mensen de motivatie van anderen vaak te laag inschatten, wat kan leiden tot een gebrek aan collectieve actie.

Ook is het duidelijk dat duurzame producten en levensstijlen niet altijd toegankelijk zijn voor iedereen. De prijs, de beschikbaarheid en de kennis over duurzamheid spelen een rol in de keuzes die mensen maken. Het is van groot belang dat de overheid en bedrijven hierin een rol spelen door subsidies, educatieve programma’s en toegankelijke producten aan te bieden.

Conclusie

De Nederlandse consumenten maakten in de afgelopen jaren een duidelijke keuze voor duurzamheid. Het bewustzijn over klimaatverandering is gestegen, en steeds meer mensen zoeken naar duurzamere oplossingen in hun dagelijks leven. Tegelijkertijd blijkt uit studies dat consumenten nog niet altijd in staat zijn om deze keuzes volledig te realiseren, en dat de prijs een belangrijke factor is in hun aankoopgedrag.

De toekomstige groei van duurzaamheid hangt af van een samenwerking tussen individuen, bedrijven en de overheid. Door educatie, toegankelijkheid en innovatie kan het verduurzamen van de maatschappij verder worden versterkt. De positieve ontwikkelingen tonen aan dat Nederland op de goede weg is, maar er is nog veel werk te doen om de doelen van een duurzamere samenleving te bereiken.

Bronnen

1. Emerce - De Nederlandse consument wordt steeds duurzamer: zes klantsegmenten
2. KPMG - Dutch Sustainable Consumption
3. Rijksministerie van OCW - Nederland gaat stap voor stap over op duurzame energie
4. PwC - Voor Nederlandse consumenten weegt prijs zwaarder dan duurzaamheid
5. Duurzaam Ondernemen - Steeds meer Nederlanders voelen zich medeverantwoordelijk voor tegengaan klimaatverandering
6. CBS - Nederland in cijfers 2021: Hoe duurzaam is ons gedrag?