Wenen ontdekt: een stedentrip met een Nederlandstalige gids
juli 17, 2025
De rol van duurzaamheid in het gedrag en de keuzes van Nederlanders is de afgelopen jaren sterk veranderd. Zowel in hun dagelijks consumeren als in de manier waarop ze hun vakantie plannen, neemt de aandacht voor duurzaamheid toe. Ondanks dat prijs en bestemming nog steeds de belangrijkste bepalende factoren zijn, is er een duidelijke trend waar te nemen: Nederlanders zijn bewuster geworden van hun invloed op het milieu, en ze zetten stappen om hun leefstijl en vakantiekeuzes te verduurzamen. Deze ontwikkeling is zichtbaar in meerdere studies en onderzoeken, die in dit artikel worden toegelicht.
Deze artikel geeft een overzicht van hoe Nederlanders tegenwoordig over duurzaamheid denken, wat de drijfveren zijn achter hun gedrag, en welke kansen en uitdagingen er zijn in de context van toerisme en consumptie. Op basis van recente onderzoeken, zoals die van KPMG, Trends & Tourism en de Nationale Klimaatweek, wordt een duidelijk beeld getekend van de huidige stand van zaken.
Bewustwording en verantwoordelijkheid
Een belangrijk aspect van de huidige verandering in gedrag is de toenemende bewustwording van het feit dat individueel gedrag impact kan hebben op de klimaatverandering. Volgens de Publieksmonitor Klimaat en Energie, uitgevoerd door Rijksoverheid.nl, vinden steeds meer Nederlanders dat zij medeverantwoordelijk zijn voor het tegengaan van klimaatverandering. In 2024 stond dit percentage op 50%, terwijl het in 2023 nog 46% was. Deze verandering wijst op een versterking van de eigen verantwoordelijkheid, iets wat ook terug te zien is in andere studies.
Het KPMG-onderzoek Me, my Life, my Wallet toont aan dat 80% van de Nederlandse consumenten zich zorgen maakt over duurzaamheid. Bovendien geloven zes op tien Nederlanders dat hun eigen gedrag invloed heeft op klimaatverandering. Deze cijfers tonen aan dat Nederlanders niet alleen zich bewust zijn van de klimaatproblematiek, maar ook het gevoel hebben dat hun keuzes ertoe kunnen bijdragen.
De Nationale Klimaatweek, die sinds 2024 een vaste plek heeft in de Nederlandse klimaatagenda, speelt hier een belangrijke rol in. Deze week is bedoeld om burgers, bedrijven en organisaties te inspireren tot duurzamere keuzes en gedrag. In 2024 waren er 260 Klimaatburgemeesters, 176 Klimaatsupporters en 127 gemeenten die actief betrokken waren bij het bevorderen van duurzame keuzes.
Duurzaamheid in de consumptie
De bewustwording van duurzaamheid trekt zich niet alleen in het algemene gedrag af, maar ook in de manier waarop Nederlanders consumeren. Er zijn verschillende manieren waarop Nederlanders hun consumptiepatronen aanpassen om duurzamer te worden. Zo is er een toename in het aankopen van duurzame producten: sinds 2013 is het gemiddelde verbruik van duurzame producten met 14% gestegen. Ook het verduurzamen van huizen is een trend die zich steeds vaker voordoet. 48% van de Nederlanders is actief bezig met het verduurzamen van hun woning, en bijna de helft van de volwassenen in Nederland wil graag meer groene energie.
Deze veranderingen zijn niet alleen het gevolg van bewustwording, maar ook van de financiële en praktische voordelen die duurzame keuzes kunnen opleveren. Zo zijn er subsidies voor energiebesparende maatregelen en zijn er steeds meer duurzame producten beschikbaar die betaalbaar en toegankelijk zijn geworden.
Duurzaamheid in de vakantieplanning
Hoewel duurzaamheid in de vakantieplanning nog niet de meest prominente rol speelt, is er wel een duidelijke trend waar te nemen. In een onderzoek van Trends & Tourism uit 2025 blijkt dat ruim 40% van de Nederlandse vakantiegangers het belangrijk vindt dat er aandacht is voor duurzaamheid tijdens hun vakantie. Deze groep is vooral sterk vertegenwoordigd door jongere generaties zoals Generatie Z en hoger opgeleiden. Binnen deze groep is er een groter bereidheid om duurzame keuzes te maken, zoals het kiezen voor kleinschalige accommodaties of het bezoeken van lokale attracties die het lokale bedrijfsleven ondersteunen.
Hoewel de meeste Nederlanders de kosten en aantrekkelijkheid van de bestemming als de belangrijkste keuzecriteria zien, is er een groeiende groep die aandacht wil besteden aan het milieuaspect van de vakantie. Slechts 6% ziet de CO2-uitstoot als een belangrijk keuzecriterium, maar dit percentage is in de afgelopen twee jaar met 23% toegenomen. Deze toename is waarschijnlijk te verklaren door de onzekerheid in de wereldpolitiek en de toenemende aandacht voor klimaatverandering in de media.
De meeste Nederlanders vinden het belangrijk dat inwoners van vakantiebestemmingen profiteren van toerisme. 70% van de vakantiegangers wil bijdragen aan de leefomstandigheden van lokale bevolkingen. Acties zoals het kopen bij lokale winkels of het bezoeken van kleinschalige accommodaties zijn actief ondersteund door deze groep. Daarnaast zijn veel Nederlanders bereid om hun gedrag aan te passen om positief bij te dragen aan duurzaam toerisme. Zo zouden 68% van de vakantiegangers minder vaak drukke bestemmingen bezoeken en 63% zou excursies kiezen die directe impact hebben op de lokale bevolking.
Verantwoordelijkheid en actie
Een van de belangrijkste conclusies die uit de studies naar voren komen, is dat Nederlanders het idee van verantwoordelijkheid voor duurzaamheid steeds sterker aanvaarden. In het Trends & Tourism-onderzoek blijkt dat 58% van de Nederlandse vakantiegangers denkt dat het toeristisch bedrijfsleven verantwoordelijk is voor het verduurzamen van vakanties. De eigen vakantieganger en de overheid volgen met respectievelijk 42% en 40%. Deze inzichten tonen aan dat er een collectieve verantwoordelijkheid wordt erkend, maar dat het toeristische bedrijfsleven een centrale rol speelt in het verduurzamen van vakanties.
De overheid en toeristische bedrijven hebben dus een belangrijke kans om bewuste toeristen te ondersteunen in hun duurzame keuzes. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door transparante informatie te geven over de duurzaamheid van accommodaties, vervoer en activiteiten. Ook is het belangrijk om duurzame opties te stimuleren, zoals het aanbieden van CO2-neutrale reizen of het ondersteunen van lokale ondernemers.
Klantsegmenten en verduurzaming
Nederlanders zijn niet eenduidig in hun benadering van duurzaamheid. In het KPMG-onderzoek Me, my Life, my Wallet zijn zes duidelijk onderscheidbare klantsegmenten geïdentificeerd, elk met hun eigen drijfveren en motieven voor verduurzaming. Deze segmenten variëren van "gematigden", die al een beetje bewust leven, tot "idealisten", die actief voorstellen om hun leefstijl radicaal te veranderen. Deze segmenten tonen aan dat het verduurzamen van consumptie en vakantieplanning geen uniform proces is, maar dat het afhankelijk is van de persoonlijke waarden en situaties van individuen.
Het feit dat er zoveel verschillende klantsegmenten zijn, betekent dat er ook diverse aanpakken nodig zijn om duurzaamheid te stimuleren. Voor sommige groepen is prijs het belangrijkste criterium, terwijl andere groepen bereid zijn extra te betalen voor duurzame opties. Voor zowel de toeristische sector als de overheid is het dus belangrijk om te begrijpen welke segmenten het meest invloedrijk zijn en hoe deze segmenten het beste kunnen worden gestimuleerd tot duurzamere keuzes.
Kansen en uitdagingen
Hoewel er veel positieve signalen zijn, zijn er ook uitdagingen. Eén van de voornaamste is dat Nederlanders vaak aannemen dat anderen minder gemotiveerd zijn tot klimaatvriendelijke keuzes dan zij. Dit leidt tot een soort passiviteit, omdat mensen denken dat ze niet de enige zijn die iets kunnen doen. Deze perceptie kan een obstakel vormen voor de uitbreiding van duurzame gedragingen, omdat het het gevoel van verantwoordelijkheid kan verminderen.
Daarnaast is er nog steeds een groep Nederlanders die duurzaamheid niet als prioriteit ziet. Hoewel dit percentage relatief klein is (bijna één op de vijf), is het belangrijk om ook deze groep te bereiken. Informatiecampagnes, educatieve programma's en praktische voorbeelden van duurzame keuzes kunnen hierbij van pas komen.
De rol van toerisme in een duurzame toekomst
Toerisme speelt een unieke rol in de duurzame ontwikkeling van landen. Het is een sector die zowel positief als negatief invloed kan hebben op het milieu, het economische welvaar en de leefbaarheid van bestemmingen. In Nederland is er een groeiende aandacht voor verantwoord toerisme, niet alleen vanuit de overheid, maar ook vanuit toeristische bedrijven en consumenten.
Het Trends & Tourism-onderzoek toont aan dat Nederlanders open staan voor activiteiten die positief bijdragen aan de leefomstandigheden van lokale bevolkingen. Acties zoals het kiezen van kleinschalige accommodaties of het bezoeken van lokale attracties zijn actief ondersteund door een grote groep vakantiegangers. Dit betekent dat er een kans is om toerisme te verbinden met het versterken van lokale economieën en het behoud van culturele en natuurlijke waarden.
Het probleem van overtoerisme is echter ook aan de orde. In 2025 bleek uit een onderzoek dat bijna een kwart van de Nederlandse vakantiegangers het afgelopen jaar overtoerisme had ervaren. Dit duidt op de noodzaak om niet alleen de aankomende toeristen te informeren, maar ook om bestemmingen te ondersteunen bij het hanteren van de toeristische druk.
Conclusie
Nederlanders zijn steeds bewuster van hun impact op het milieu en hun verantwoordelijkheid in de klimaatverandering. Zowel in hun consumptiepatronen als in hun vakantieplanning is er een duidelijke trend naar duurzamere keuzes. Hoewel prijs en aantrekkelijkheid nog steeds de belangrijkste bepalende factoren zijn, is er een groeiende groep die ook aandacht wil besteden aan duurzaamheid. Deze groep is vooral sterk vertegenwoordigd door jongere generaties en hoger opgeleiden.
De verantwoordelijkheid voor het verduurzamen van vakanties valt niet alleen op de consument. Het toeristische bedrijfsleven, de overheid en de lokale bevolking spelen ook een rol in het creëren van duurzame toeristische ervaringen. Door transparantie, educatie en het aanbieden van duurzame opties, kan het vakantiegedrag van Nederlanders verder worden verduurzaamd.
De komende jaren is het belangrijk om deze beweging verder te stimuleren en uit te breiden. Met behulp van onderzoeken, campagnes en samenwerking tussen verschillende partijen kan duurzaamheid in het vakantie- en consumptiegedrag van Nederlanders verder worden verankerd. De toekomst van toerisme ligt hierin: bewust, verantwoord en duurzaam.