Nederlanders kiezen voor later en minder vaak vakantie: prijsbewustzijn en onzekerheid bepalen reisgedrag

In de zomer van 2023 blijkt het vakantiegedrag van Nederlanders van invloed te zijn door een combinatie van hogere reiskosten en een wereldwijde geopolitieke onrust. Uit meerdere rapportages van reisbrancheorganisatie ANVR is gebleken dat het aantal zomervakantieboekingen dit jaar lager is dan in 2022, en dat Nederlanders hun vakanties in het algemeen later boeken. Deze verandering in reisgedrag wordt grotendeels toegeschreven aan inflatie-gerelateerde kostenstijgingen en onzekerheid rondom internationale reizen. Bovendien blijkt dat Nederlanders steeds prijsbewuster worden bij het boeken van vakanties, terwijl ze tegelijkertijd hun voorkeuren in reisbestemmingen aanpassen.

Later boeken, minder vaak vakantie

De directeur van de ANVR, Frank Radstake, benadrukt dat het aantal zomervakantieboekingen in 2023 lager ligt dan in voorgaande jaren. Volgens zijn waarnemingen is het reisgedrag van Nederlanders sterk beïnvloed door de inflatie, die ook gevolgen heeft voor het vakantiebudget. Nederlanders zijn traditioneel prijsbewust bij het boeken van vakanties, maar door de stijging van reiskosten, zoals vlieg- en verblijfkosten, zijn ze dit jaar nog terughoudender geweest. Hierdoor wordt er later geboekt dan gebruikelijk, waardoor het aantal zomervakanties op dit moment lager is dan in 2022.

Deze vertraging in boekingen wordt ook gedeeltelijk toegeschreven aan de wereldwijde geopolitieke onrust. Radstake benadrukt dat Nederlanders, zoals gebruikelijk, terughoudend zijn bij het boeken van vakanties wanneer er sprake is van onzekerheid. De oorlog in Oekraïne, conflicten in het Midden-Oosten en andere internationale spanningen hebben bijgedragen aan het feit dat mensen minder bereid zijn om ver van huis te reizen, of hun vakanties volledig annuleren.

Aanpassing van reisdoelwitten

Een duidelijke trend binnen het vakantiegedrag van Nederlanders in 2023 is de verandering in reisbestemmingen. Het aantal mensen dat naar Noord-Amerika, en met name de Verenigde Staten, reist, is sterk gedaald. Dit komt grotendeels door de stijging in vliegkosten en het feit dat reizen over de Atlantische Oceaan nu aanzienlijk duurder is geworden. Aan de andere kant is er een toegenomen interesse voor reizen naar Azië, met landen als China, Indonesië en Japan die populairder worden. Volgens Radstake kiezen mensen die ver op vakantie willen voor Azië, omdat deze reizen relatief goedkoper zijn in vergelijking met reizen naar Noord-Amerika, en omdat de bestemmingen in Azië steeds bekender worden bij Nederlandse toeristen.

Binnen Europa blijven Scandinavische landen, zoals Zweden en Noorwegen, wel populair. Deze bestemmingen worden vaak als minder gevoelig voor geopolitieke onrust beschouwd, en bieden bovendien een natuurlijke en rustige vakantieoptie voor Nederlanders die op zoek zijn naar een alternatief voor zomerse strandvakanties.

Prijsbewustzijn op het hoogtepunt

Nederlanders zijn niet alleen later met het boeken van vakanties, maar ze zijn ook duidelijk prijsbewuster dan in voorgaande jaren. Dit blijkt uit meerdere rapportages, waaronder het Consumer Insights Report van Wunder. Uit dit onderzoek is gebleken dat Nederlandse consumenten in 2023 vooral voorzichtig optimistisch zijn, maar ook sterke aandacht besteden aan prijzen. Meer dan de helft van de Nederlandse shoppers voert regelmatig prijsvergelijkingen uit, en 44% stelt kwaliteit boven kwantiteit. Dit betekent dat mensen bereid zijn minder ver te reizen of minder dagen vakantie te nemen, mits de kwaliteit van het vakantiebod het waard is.

De inflatie heeft hierin een grote rol gespeeld. Consumenten zijn niet alleen minder bereid om hun vakantiebudget te overschrijden, maar ook minder geneigd om luxeartikelen of niet-essentiële aankopen te doen. 40% van de Nederlandse consumenten bezuinigt op luxeartikelen, 31% op essentiële producten zoals voedsel, en 43% op niet-essentiële aankopen. In internationaal vergelijk (bijvoorbeeld met de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk) blijkt Nederland iets minder streng te zijn in het bezuinigen op luxeartikelen, maar wel sterker in het beperken van niet-essentiële aankopen.

De invloed van online aankoopgedrag

Ondanks de economische onzekerheid blijft Nederland een land waar het online aankoopgedrag sterk is. Meer dan de helft van de Nederlandse shoppers kijkt actief naar aanbiedingen, en 69% verwacht in 2023 evenveel of meer online te shoppen dan in het voorgaande jaar. De voorkeuren voor online aankopen zijn duidelijk: elektronica, kleding en schoenen, en beautyproducten zijn de meest populaire categorieën. Opvallend is dat Nederland de enige locatie is waar boeken in de top vijf van meest populaire online aankopen vallen.

De rol van merkperceptie en marketing is in tijden van economische onzekerheid essentieel. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlanders vooral aankopen doen op basis van reviews en betrouwbare websites. Daarnaast is de eigen website van een merk de belangrijkste drijfveer voor aankoopgedrag, gevolgd door third-party websites en eigen social media kanalen. Het benutten van eigen data en het personaliseren van communicatie via e-mail of tekstberichten is steeds belangrijker geworden, zowel voor het behouden van bestaande klanten als het aanwerven van nieuwe.

Vakantieboekingen en consumentengedrag in vergelijking

Hoewel de focus van de meeste analyses op vakantiegedrag en prijsbewustzijn ligt, is er ook sprake van een verandering in de manier waarop Nederlanders over hun vakanties nadenken. Terwijl in voorgaande jaren een toegenomen interesse was voor internationale reizen en exotische bestemmingen, lijkt er nu meer aandacht voor betaalbare en dichtbij gelegen vakantieopties. De stijging in reiskosten en het verlangen naar kwaliteit boven kwantiteit heeft ervoor gezorgd dat vakanties korter worden, of dat mensen ervoor kiezen om binnen het land of in buurlanden te reizen.

In dit opzicht zijn de steden en regio’s in Nederland zelf een steeds populaire vakantiebestemming geworden. Toeristen, maar ook Nederlanders die op zoek zijn naar een rustige en betaalbare vakantie, kiezen steeds vaker voor een reis door de eigen regio. Hierdoor ontstaat er een nieuw soort toerisme dat aansluit bij de huidige economische en sociaal-culturele trends.

Conclusie

Het vakantiegedrag van Nederlanders in 2023 is sterk beïnvloed door inflatie, geopolitieke onzekerheid en een toenemend prijsbewustzijn. Nederlanders boeken later en reizen minder vaak, terwijl ze tegelijkertijd hun reisdoelwitten aanpassen naar goedkoper en minder risicovolle bestemmingen. Binnen Europa blijven Scandinavische landen populair, terwijl reizen naar Azië in opkomst zijn. De verandering in aankoopgedrag en vakantievoorkeuren duidt op een brede aanpassing aan de huidige economische realiteit, waarbij kwaliteit en kostenbeheersing centraal staan.

Bronnen

1. ANVR: Nederlander boekt vakantie dit jaar later en minder vaak
2. ANVR: Nederlander boekt vakantie dit jaar later en minder vaak
3. ANVR: Nederlander boekt vakantie dit jaar later en minder vaak
4. ANVR: Nederlander boekt vakantie dit jaar later en minder vaak
5. ANVR: Nederlander boekt vakantie dit jaar later en minder vaak
6. Nederlandse shoppers in 2023: optimistisch maar prijsbewust